Что такое креатив?

Вопрос от журнала «Управление сбытом»

От редактора журнала «Управление сбытом» поступил интересный вопрос. «Считается, что начальник отдела продаж должен уметь проявлять креатив, и в трудной ситуации, когда продажи падают, придумывать специальные акции для клиентов, чтобы они покупали. Но... только ли он? Самоцель или не самоцель креатив?

Кто должен «креативить» – только ли начальник отдела продаж или и менеджеры вправе предлагать что-то свое? Как заставить менеджеров по продажам участвовать в этом креативе, включать голову и активно творчески подходить к процессу продажи? Как это делать? Какие это могут быть акции, предложения? В чем суть креатива в продажах?»

Итак, давайте обсудим эту тему.

Что такое креатив?

Обычно, когда говорят о «креативе», имеют в виду какие-то новые, необычные способы решения той или иной задачи. При прочих равных – свежее и незаезженное решение даёт лучший отклик.

Проблема, однако, заключается в том, что очень многие (особенно этим грешат рекламщики) уделяют слишком много внимания новизне, забывая при этом о качестве решения задачи. В результате нередко рождаются идеи в стиле: «А давайте поставим рояль на лыжи и выкрасим его розовым лаком для ногтей!» Это ново? Несомненно. Вот только станет ли рояль от этого лучше играть?

Когда мы говорим о креативности в продажах, речь может идти о новых приёмах подачи своего товара, о новых каналах выхода на потенциального клиента, о новых путях увеличить производительность отдела продаж, о внедрении новых способов поднять сумму сделки, о поиске новых целевых групп и т.п.

Нужен ли креатив в отделе продаж?

Возможно, моя позиция удивит Вас, но я считаю, что в 99% случаев этот самый «креатив» является не более, чем слабой заменой профессиональному образованию и работе с литературой. Причина проста – в продажах тяжело изобрести что-то, чего до тебя ещё не придумали за последние 3000 лет и не описали в книгах. Банальное посещение пары-тройки толковых семинаров и тренингов или даже прочтение нескольких книг может дать больше пользы, чем полугодовое усиленное «креативленье» всем отделом.

Например, внедрение десятка приёмов, почерпнутых из семинара «Секреты увеличения прибыли» и из книги «Больше денег от Вашего бизнеса» позволило магазину «Галерея обуви» увеличить свой оборот втрое во время зимней распродажи. А владельцы бортового журнала «Le Voyageur» собрали по моей рекомендации «книжную полку продавца» с работами таких признанных мастеров продаж, как Зиг Зиглар, Александр Деревицкий, Джо Жирард и др. – и после того, как менеджеры по продажам стали активно читать эти книги и внедрять приёмы из них, объём продаж рекламы удвоился в течение месяца.

Более того, креатив обычно решает лишь мелкие, тактические задачи. А на стратегическом уровне работа как провисала, так и провисает. Вместо того, чтобы изобретать какие-то креативные фразы для коммерческого предложения, куда правильнее было бы потратить силы на то, чтобы создать и отладить «конвейер продаж» – систему, которая будет поставлять Вам заказы массово, стабильно и предсказуемо, один за другим, изо дня в день. Об этом я рассказываю на своём семинаре «Взрывной рост прибыли», который пройдёт в Москве в октябре.

Сам я использую «конвейер продаж», чтобы обеспечить себя заказами – и хотя кризис прошёлся по рынку семинаров и тренингов как асфальтовый каток по муравейнику, я этого практически не почувствовал. У меня и осенью, и весной было больше заказов, чем я мог принять.

Но вот если не учиться, если не читать книги, не знакомиться ни с опытом зарубежных коллег, ни с работой продажников из других отраслей – а вместо этого, кряхтя и морща лоб, изобретать велосипед – тогда «креатив», конечно же, необходим.

Другая сторона медали

Тем не менее, у продажников есть два вида работы, в которой и вправду постоянно необходимо креативное мышление. Что это за работа? Во-первых, пресловутый «кайзен» – постоянные мелкие улучшения и дополнения. И, во-вторых, адаптация идей, полученных на семинаре, почерпнутых из книги или подсмотренных в другой отрасли – к своему конкретному бизнесу. В обоих случаях способность взглянуть на вещи свежим взглядом бывает неоценимо полезна.

Представьте себе, что Вы узнали, как завоевала 80% рынка фирма, торгующая кондиционерами. Но сами Вы продаёте шкафы-купе или спортивную одежду, так что применить эти решения «как есть» не получится. Как же всё-таки использовать чужой опыт в своём бизнесе?

Или допустим, к примеру, что Ваша команда проводит 97 презентаций в неделю и заключает 12 контрактов. Вы знаете, что если Вы поднимете количество закрытых сделок всего на 3%, это добавит сотни тысяч к обороту фирмы – но как это сделать?

Вот для ответов на эти вопросы Вам и нужно будет креативное мышление.

Кто должен креативить?

Когда мы говорим о такой тонкой вещи, как творческое мышление, использовать слово «должен» просто неуместно. Скорее, стоит говорить о том, кто может генерировать креативные идеи.

По-хорошему, делать это могут все работники фирмы, от генерального до уборщицы. Важно только создать среду, в которой творческие способности работников будут развиваться и процветать.

Во-первых, используйте «эффект Пигмалиона» – не ленитесь повторять своим подчинённым, какие они изобретательные и творческие люди, какие у них светлые головы. Давно уже доказано, что люди добиваются большего успеха там, где в них верят и демонстрируют им эту веру.

Во-вторых, держите дверь открытой для новых идей – пусть работники знают, что с любой интересной мыслью они могут придти к Вам и встретят радушный приём.

В-третьих, не «гасите», а «раздувайте искры». Не критикуйте в лоб идеи своих сотрудников, а наоборот – хвалите человека за то, что он придумал такую интересную вещь. Если идея работоспособна – внедряйте её, и не забудьте сообщить о её авторстве другим работникам. Если же идея сыра и слаба – как минимум, пообещайте обдумать её (и, может быть, Вам придёт в голову, как её «вытянуть»), а также выразите свою уверенность в том, что этот человек способен придумать и другие, ещё более интересные идеи.

В-четвёртых, обязательно вознаграждайте тех, чьи идеи пошли в дело. Помимо денежных премий (или вместо них) можно использовать разного рода нематериальные награды – от публичной похвалы, дипломов и переходящего кубка, и до купонов на «15 минут» или «30 минут», из которых потом можно будет собрать себе лишний день отпуска.

В-пятых, не стесняйтесь в сложных ситуациях обращаться за советом к сотрудникам. Причём они должны видеть, что это делается не «для галочки» и не по принципу «мы посовещались и я решил» – а их мнение и вправду важно, и их идеи могут быть воплощены в жизнь.

Как показывает практика, стоит задействовать эти несложные правила – и спустя короткое время Ваши работники начинают искрить и фонтанировать идеями.

Как выглядит креатив в продажах?

Чтобы разговор не оставался сухой теорией, приведу несколько примеров креативных идей в продажах – от работы за прилавком до сферы B2B.

Гуччи (тот самый) изобрёл способ входа в контакт с посетителем магазина. Он учил своих продавцов следить за глазами человека, и когда тот останавливал взгляд на каком-то предмете одежды, продавец должен был принести и предложить клиенту какой-то аксессуар к этому предмету – «Вот неплохой ремень для этих брюк», «Эти запонки будут гармонировать с этой рубашкой» и т.п. Выросли продажи как одежды, так и аксессуаров.

Продавцы timeshare-гостиниц используют трюк с «заменой игрока» – если за 45 минут не удалось закрыть сделку, продавец говорит: «Подождите минуту, я сейчас позову старшего менеджера». На самом деле приходит другой такой же продавец, и рассказывает он всё то же самое. Но это поднимает процент успешных продаж.

В интернет-магазине iTunes Store при заказе отдельных песен из какого-то альбома тут же появляется предложение приобрести «всё сразу» – весь альбом целиком («Complete my album»). Этот несложный фокус позволяет резко поднять сумму заказа.

Фирма, предлагающая IT-решения, существенно подняла продажи, когда стала структурировать свои коммерческие предложения таким образом, чтобы они подпадали под категорию CapEx (капитальных вложений), а не OpEx (операционных расходов), поскольку такой вид затрат финансовые директора одобряют гораздо охотнее.

А в одном из московских гипермаркетов сумели резко поднять продажу зелени перед Новым годом, сообщив покупателям, что по фен-шуй надо встречать год Быка с зеленью на столе, чтобы привлечь удачу.

Ну а теперь, уважаемый читатель, займитесь креативом – подумайте, как Вы можете использовать те же идеи, чтобы поднять Ваши продажи.